探店MT蒙彤：一个广告圈理科生的感性自白

2023-08-11 14:15:35 来源：互联网

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/ 写在前面

(相关资料图)

最近，WARC大中华区策略大奖「全场大奖」，首次被一家本土代理公司拿下——MT蒙彤传播（以下简称“MT”）。

获奖作品是《0分贝直播间》。前段时间，我们已对这个精彩的数英奖金奖项目做了全面复盘：

它用To C方式拆解To B营销；它将商业工具的商业价值，探出社会深度；它“无声胜有声”；……

不止这一个，巨量引擎×MT的《了不起的小生意》，也斩获了WARC「金奖」及「市场变革特别奖」。听闻喜讯，我们对佳作频频的MT心生好奇。

于是，最新一期【探店】，我们走进MT。

探店第三十五期MT蒙彤传播

采访从“谈谈获奖感受”开始。

“全场大奖有1万美金的奖金”，MTer们分享了朴实无华的快乐；决定再自掏腰包发钱的MT创始人张世俊，则坦言：“它让我们觉得脚下的这条路值得继续走下去，而且可以走得很长远。”

他指的是MT一直以来的定位——策略驱动的全案创意服务机构。沿着这条路，MT树立起「广告圈理科生」的标签。这是我们认识MT的原点。

但在长达6小时的访谈中，我们也看见，业务不设限、风格没标签，策略驱动下的“More possibilities”，正被这个理科生走出一条“花路”来。

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受访嘉宾：

张世俊，MT创始人黄丰哲，MT广州分公司总经理严枫，MT BUD2 传播事业部总监

特别鸣谢几位敢辣评公司与leader，回答一个比一有梗的MTer：Kate、Paul 、炸鸡、Tyra、威少、洁琼、唐乙铭、冯喆、文嫣、鲜美。

一、广告业的原教旨主义者

MT创始人张世俊，在2011年，20岁出头的年纪，就果敢创立了MT。自称是“本分的广告人”，最近的爱好是健身。

黄丰哲，2016年加入MT广州分公司任总经理。采访前一夜，他从广州飞来上海的航班大延误，次日中午才落地，采访时却依然神采奕奕。从他偶尔流露的爱好中我们意识到：这是个爱美食、会生活的广告人。

严枫，MT BUD2 传播事业部总监，被组员形容为“低调又华丽”，会低调帮大伙儿填坑，也有夏穿花衬衫、冬穿貂的华丽造型。与我们见面这天，嘿，他正身着一件印花衬衫。

几位leader的气质与性格都截然不同，但某种程度上，他们又都是广告的原教旨主义者。

回归广告本质，他们想做“教科书里的广告”：

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“广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”

画个重点，“特定的需求”才是传播的原点。尤其是商业广告，虽然最终需求是销售，但去往终点的途中，得先解决阶段性问题。

张世俊打了个比方：就像患者描述一大堆症状后，医生要根据症状诊断病因，再对症下药。所以，拿到一个brief后先判断问题，是几位的共识，也形成了MT“问题导向”“策略先行”的特质。

二、用策略先行的思维，花式“Give you more”

以问题为导向，一家广告公司的基础作业流程，就是一个以策略为基础，为品牌发现问题、定义问题、解决问题的过程。

MT坚称自己是一家“正常”的广告公司，也遵循着这样的广告作业流程。但围绕作品的详谈中，我们也挖出了MT更多“不寻常”的一面：

在发现与定义问题的阶段——“我们会基于brief多想一步，弄清客户的真正目的、真实需要解决的问题”；

在解决问题的阶段——“既然客户信任我们，我们就得想怎么把项目做得更好一些，更深一步”；“虽然这些小细节客户未必能看见，但我们还是尽量把所有执行的部分都做到位”……

正如这家广告公司的愿景——“Give you more”。就着案例走近这位理科生，MT让我们看到，不被动就着brief答题，在why 、how这两件事上多想一步，更好的结果会随更精准的努力而来。

巨量引擎《0分贝直播间》ToB的考题，用ToC的方式重解一遍

2022年春节前夕，巨量引擎想面向中小微商户，做一次社会实践性传播，让更多人知道自己不仅是个数字化营销平台，还是个商业向善的品牌。

brief交到MT手上，第一次接触To B 广告的严枫团队没有慌，也没有上手就是干，而是回归策略，将brief从头再理了一遍。最终为这个To B的考题，找到了一种To C的解题方式：

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一来，“常规电商放大‘货’，巨量引擎看见‘人’”。以“人”为沟通主体，会更契合平台特性；

二来，想放大传播效果，可以从“微”入手，找到“离在抖音上直播做生意距离最远”的人。

如严枫所说，前期策略越准确，后期内容空间越大。当团队打开抖音，投入茫茫人海中，聋人群体与商业工具，这对令大众意外、但又真实存在的远距离组合，就是这么被找出来的。

第一位被找到的“中小微商户”代表

接下来，依据故事特点，团队策划了一场与过年热闹氛围格格不入的无声直播间吸引目光，并奉上一条不煽情的纪录片《让可能发声》，让人们切实看见聋人群体如何通过巨量引擎无障碍就业。

纪录片《让可能发声》

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聚焦聋人群体的差异化表达，在春节将近的节点，“无声胜有声”地敲动了关注。话题性之下，一个品牌关注少数人群的善意、一个商业工具普惠大众的社会价值深入人心。一场各方叫好的传播，就这么成了。

巨量引擎《了不起的小生意》一个狂刷抖音后“跑”出来的创意

时隔近一年，巨量引擎再次给到严枫团队一个针对中小商家的brief。有了上次的经验，这回以“人”为本的沟通主策略倒是顺畅定下了。但具体讲啥好？

仍然是问题导向的思路。“当时临近年货节，商户的销量数据不容乐观，当然没有信心在巨量引擎投广告”。基于这一思考，大家明确了内容要体现产品的商业价值，也要传递信心。

一句话，要找到一个理性与感性交织的利益点。

跑人群、跑素材、跑ROI……狂刷抖音后，一个“跑”字浮现了出来。它是操作巨量引擎的动作，也承载着向前看的生意精神，一字双关。将其延展为一句“生意不分大小，只要跑起来，就能跑出来”，巨量引擎的年度slogan也顺带着有了。

接着，团队再找到很会“跑”生意的人。在抖音做千元高单价服饰的生意、靠卖一种黄鱼卖出2个亿……这些反常识的多元经营故事，不就是巨量引擎让生意有无限可能的最佳代表嘛？于是，难度最大的内容方向，敲定了。

TVC《了不起的小生意》

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事后复盘两个To B项目，严枫总结说，“很多时候，我们没有真正了解B端用户是谁。To B广告还是能找到消费者作为一个人所关切的东西，讲出比To C更接地气的故事”。兼具故事性与商业性的《0分贝直播间》、《了不起的小生意》，便是深入理解B端用户后的作品。

打动B端用户的影片上线后，更有不少官媒主动转发

蒙牛《同岁妈妈》“杀死无数个idea”，旧命题有了新解法

“母亲节已经没什么内容空白了，广告想要出圈非常不容易”。

回顾为蒙牛打造的《同岁妈妈》，严枫首先抛了句大实话。不过，他又说了，“要一直想下去，当你知道哪些是绝路后，才会知道唯一的生路还有可能在哪里”。

这不，在“杀死无数个idea”之后，团队就找到了一个新颖的角度：既不守“为母亲社会身份唱赞歌”的旧，也不追“呼吁母亲个体性”的新，而是用“妈妈与孩子同岁”这点将二者联结起来。

顺着新角度，一位真实又立体的“妈妈”被塑造出来。她和孩子一样，有脆弱、幼稚、不完美的一面，也有慢慢成长，变得坚强的一面。差异化的叙事角度，让蒙牛“为爱要强”的心智，在内容爆发的节点下实现认知突围。

TVC《同岁妈妈》

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薇尔#把卫生巾放上台面#用一个无声的行动倡议，大声为月经正名

去年38妇女节，一直在为月经正名的卫生巾品牌薇尔，想要来一波更大胆的发声。该说的都说了，如何能有突破性？

“大众开始有月经不隐藏的意识了，现在有机会更进一步”。这个社会洞察，让严枫团队想出一个要把意识转化行动的内容创意。

于是，团队为薇尔策划了一场“把卫生巾放上台面”的行动倡议，还找到永璞、得宝两位联名搭子，共创透明卫生巾盒，共同呼吁卫生巾日常化。

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用行动呼吁代替观点表达的共同发声下，“月经不隐藏”这一品牌观念更进一步，辐射更广人群的社会行动悄然发生。至少在MT公司里，“月经”已是能被直言的词汇，“卫生巾”也真能被随手摆在桌面上。

小红书#上小红书，和世界名帅一起聊球#质疑brief、理解brief、超越brief，把小红书一脚“踢”进世界杯

如果不是2022年的一场世界杯借势营销，人们大概不会意识到小红书的“话题尺度”有多大。

毕竟，从内容属性、用户画像看，小红书与世界杯的关联度并不高。严枫坦白，团队最开始接到小红书的brief——在世界杯期间邀球迷上平台聊球时，都是一头雾水。带着困惑与客户聊了聊，才有了答案：小红书需要借这场顶流体育赛事，自证是个可以畅聊足球的包容社区。

搞懂why之后，严枫团队想出个媒介思维前置的“狠招”：在咪咕世界杯直播中场休息的内容场景里，“空投”一条穆里尼奥、西蒙尼、齐达内三位知名足球教练聊球的TVC进去，搞一个能唬人的伪直播。

“伪直播”的15秒TVC

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这种原生感内容植入，乍一看足够吸睛，仔细看又能强势输出“上小红书聊球”的心智，在赛事全程引流。而平台内，球迷专属的交流场域早已备好，渲染聊足球氛围，也促使小红书成为金句发源地，吸引到更多人进来。

最后，当球迷在小红书聊嗨，一开始不占优势的小红书直接反客为主，与世界杯大大有关了。

抖音《生活者说》1个月拍4条纪录片，留住真实的感动比创造感动更难

“找动人瞬间，而不是制造感动”——拍真实的纪录片，将抖音“内容创作者”的概念塑造为“生活者”。这直接决定了内容的主题、形式与风格。黄丰哲及其团队的任务，是在1个月内，完成4条能把“生活者”立住的纪录片。

从内容上看，难点主要有两个。“大”的层面，是故事典型的选择。它们要扣合不同情感主题或个体身份才能让人共鸣，”还要兼顾品牌性，涉及品牌多元业务”，黄丰哲补充道。

因此，团队选择了教会乡村孩子做梦的摇滚教师、热爱生活的听障人士、用作品温暖无数网友的创作者、通过直播掀起全民运动风潮的健身教练，这四位来代表生活者。

“小”的层面，是要拍得够“真”。这要求创作者去理解故事内核、捕捉细节，再克服技巧惯性讲故事。团队前期通过深度采访，挖掘人物故事；中期几番脚本创作，打磨叙事情节；后期几番剪辑……在每一环节用心求真，才成就了四支有生活感的影片。

四条纪录片之一：《摇滚老师》

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真实的故事、真实的感动，也自然立住了抖音用户的“生活者”角色，成功帮助抖音将社区人文形象植入人心。

蒙牛《住在心里的英雄》精致细节控，为“要强”的蒙牛讲“要强”的故事

赛事期间，老朋友蒙牛找到黄丰哲团队，想借势输出品牌“要强”精神。

基于黄丰哲团队对brief的拆解，国民赛事是民族自豪感高涨时刻，有必要找到中国传统文化的内容载体，用更深刻的表达，沉淀品牌精神。所以，让中国神话人物与当代运动员梦幻联动，一支跨次元高燃大片，横空出世。

TVC 《住在心里的英雄》

画面精致炫酷、转场丝滑，看得人跟着“燃”了起来的短片，不用问也能猜到，背后有个令人头秃的制作过程。但你想象不到的是，很多时候，居然是团队自己和自己（的头发）过不去。

大伙儿会为片中运动员动作的准确性，看大量国内外的比赛视频、纪录片、图书；

也会为裸眼3D广告中“三足金乌”的小细节，查阅古籍，反复考证。

最终效果参考了安徽萧县汉画像的拓片金乌

“我们挺喜欢下笨功夫的”，黄丰哲说。在为乐凯撒打造IP的过程中，为了一个没人注意的玩偶布料，大家奔波于各大布匹档口，一整个跑断腿。这是没被写在结案里的事，却是黄丰哲这个吹毛求疵的细节控，“一定要做到位”的不苟之处。

三、进击的MT，一家正常的，有个性、又全能的广告公司

以策略为始，又不止于策略——与高产的创意团队梳理一番MT这两年出街的“代表作”后，这是我们得出的结论。

1、是理科生，也是一个全面发展的理科生

MT的内核是理性的，如张世俊所言，“先发现问题、确定命题，再以一种言之有物的方式解决问题”，理性的主轴始终是这家广告公司的立身之本。

但理性的内核与感性的外衣，向来并不冲突。策略完成的是“发现问题、确定命题”的一环，创意解决的是如何沟通、如何表达等具体的解题方案。而这些，也就是张世俊所言“药方”，可以有很多种。张世俊总结了一个理想公式，

好广告=解决问题的信息+差异化的表达+高效的分发

解决问题的信息，即策略；差异化的表达，指的是创意；高效的分发，则涉及传播。落到不同项目，策略+表达、策略+分发、策略+表达+分发的不同组合，都可能达成品效合一。

对这家策略驱动的全案创意服务机构而言，策略先行之后，什么样的内容风格、营销玩法，不过都是根据品牌诉求有重点地发力手段罢了。

张世俊透露，这种策略驱动的理念更多是受客户的影响。从早期服务“营销界黄埔军校”宝洁，到最近合作的数字化营销平台巨量引擎，在与客户的合作中内化知识，MT逐渐有了自己的广告观。

满墙的奖杯是对MTer实力最好的认可

“全案创意服务”能力，则与公司结构、人员构成的主动调整有关。2016年成立广州分公司、2020年吸纳Airy、严枫、Kate等一批来自4A的优秀广告人，让MT“硬件”与“软件”实力都得到迭代。

2021年，察觉传播环境、交易渠道的变化，MT又入局了抖音电商DP。

如此，MT逐渐形成了集“广告中心、效果中心、制作中心”为一体的全链路组织架构，打通营销一体化，有了当下这般“究极进化”形态。

来看一则MT的官方自我介绍

在这样的组织架构下，一套机动的跨部门协同作业模式，也加速了MT朝着更好的全案创意奔赴。

具体点说，当接到一个需求后，MT会先选出广告、效果、制作中某一业务板块同学当主力军，再联动其它业务板块同学，组建一个项目小组。这样一来，对内能无障碍沟通，做到“全面知识+动态对齐”；对外有主发言人，客户的合作体感也更好。

2、一位理科生，和一群与它气味相投的MTer

“公司是一个平台，离开了人，它本身没有任何价值”。

10周年之际，MT上海总部搬到了海伦路新址

聊及公司核心资产“人”的问题，张世俊说，“行业不缺有表达欲的人，缺的是有搞清楚问题欲望的人”。所以，无论理科生、文科生，在招募新人时，MT更愿意选择那些有学霸特质的人——愿意钻研问题，不依赖思维惯性和套路解题。

也如黄丰哲所言，“能静下心来透过问题看本质，同时，也要精益求精。”

所以，现在MT聚了一群有表达欲与探索欲的人。

在工作中「苦中作乐」：work hard ，play hard

人招了进来，大家就是自己人了。MT对每一个“小朋友”的成长，都很用心。每个月定期开展的2次经营会、2次创意会，让MTer“不要糊里糊涂地输，更不要糊里糊涂地赢”。

理性复盘之外，还有一图千金、闪电演讲等不定期的“溜脑洞”活动。

还有每年内部的brief——推周边，鼓励MTer暂时忘记品牌角色，大胆去创造。于是有了或美观、或有梗的暖你整个冬天的围巾、“用来装笔的”的笔袋、明月鼠标垫……

每个MTer，都是公司的主角。至于老板，张世俊自述，“我是一个nobody的角色。我就往人堆里一站，没人特意说谁是老板”。

老板没架子，团队管理风格也相应更扁平化、更尊重个体。比如，上海MT和广州MT，皆有意将一个项目组的人数控制在20以内。灵活作业的小团队凝聚力更强，也易于凸显每个人的闪光点。

以及，充分满足个人成长诉求，允许员工申请换组、换部门，鼓励大家多尝试，找到想做的或者适合做的事。

广告人偶尔也会身兼手艺人

对于all in的广告人来说，生日跟比稿都很重要！

在哪都能一键开启工作模式的MTer

办公环境也很身心友好。在MT上海总部，可以眺望东方明珠的阳台，是MTer的精神回血地；

“反卷中心”“不醒人室”“脱单研究所”等名字很不正经的会议室，则让开会的氛围更轻松一点。

而身处67层的MT广州办公室，坐享开阔视野。一份可以聚众赏日落的自由，让工作时间也能有浪漫发生。

写在最后

最后，还想多说几句“蒙彤印象”。

在走进MT之前，我们对它的认识，停留在“广告圈的理科生”这一标签。直到与每一个MTer面对面交流，我们才读懂这个理科生的更多面。

MT，是一家“正常”的广告公司，它成长于变动的市场环境之中，不断吸收外界的讯息，进化着自己的体态与智慧。它有敏锐的洞察力与丰沛的共情力，能克制地与市场对话，得体地与客户交往，也能走进你我，讲一些动情的故事。

在MT身上，我们看到一家广告公司的“本分”。做广告的分内事，不妄谈“解决生意问题”，只认真做好眼前客户给到的“阶段性命题”。唯一的野心在于，在广告作业的每个环节“Give you more”。

在这之外，是每一位MTer让我们看见出彩广告的具体出处。每接手一个项目，大家对brief的理智思考、对创意的全情投入、对细节的死磕到底，在面对面的讲述中变得生动，也令人相信会有更多好广告在MT诞生。

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【最后的最后】

一些花絮问答奉上。自称团队多是“i”人的MTer一个个大胆开麦，给出许多趣味跳脱的答案，大家一起来感受下吧~

Q1: 请说一个喜欢MT的理由。

A1：公司非常务实，不光是我们团队，甚至财务、后勤，所有人都很有向心力，会从解决问题出发做事情，非常高效；A2：它让认真做事的人碰到一群认真做事的人；A3：因为喜欢严枫；A4：+1；A5：+1；……

数英：还是MTer懂职场

Q2：你对leader的印象是啥？

A1：黄丰哲是个被广告耽误的带货主播，沟通说服力一流，特别会卖货，基本上公司里人人都买过他安利的东西；A2：黄丰哲……男性，是个会给自己找乐子的，能造趣的人，比如能发现从电梯口走到办公室的两条路都是69步，能体会到食物风味的细致差别；A3：严枫跟我之前有的领导不太一样，有时95%的东西都不是你想的，但是严枫会让你觉得95%的东西都跟你有关；A4：在我心中，严枫是一个情绪比较稳定的大文豪，一方面是业务能力突出，另一方面对这种艺术家类型的人来说，他确实算情绪很稳定的；……

数英：emm你们夸领导的方式挺特别哈

Q3：分享最喜欢的一本喜欢的书/一部电影/一句话……吧~

A1：《贾想》；A2：《摇尾狗wag the dog》；A3：《芬兰人的噩梦》；A4：《The Subtle Art of Not Giving a Fuck》；A5：小红书；……

数英：或许从书单里能看出谁i谁e

Q4：不做广告人的话，你们会做什么？

A1：我想回老家开洒水车，因为你可以开得很慢，就像在城市观光，而且老家的洒水车不像上海的要在凌晨开；A2：我可能在做实验，因为本科学化学的；A3：我想当体验类博主，可以去体验不同的职业，又能顺便赚钱；A4：我可能会想开一家水果店吧；A5：那我要给她打工↑；……

数英：最后两位，锁死！

Q5：工作最有成就感的瞬间是？

A1：拿了WARC大中华区全场大奖，知道有1万美元奖金的时候；A2：每次项目上线都算有成就感，至少让一件事能够有始有终地完成了；A3：比如当我把《同岁妈妈》转发朋友看，他们知道片子是我们公司做的后，会惊讶地问说，“这是你们做的！？”，这句话就让我很有成就感；A4：举个具体例子，之前《了不起的小生意》上线后，有商家在评论区主动分享拍摄过程，还有同行留言说看完有收获，这种真实的正向反馈会让我蛮有成就感的；……

数英：看来还是得做广告人啊

采访：Ruonan、倩倩、Joy撰文：Joy

【往期回顾】